[ 億歐導讀 ]?

達晨財智業務合伙人李冉認為，達晨在泛家居行業的投資策略非常簡單，就是跟著變化來進行。主要有兩個方向：新的流量入口、能夠帶來流量的公司，以及契合新需求的家居品牌。

（點擊查看現場視頻：達晨財智業務合伙人-李冉?）

2019年11月1日，由億歐公司與打扮家聯合主辦的GIIS 2019家居整裝供應鏈行業峰會在廣州陽光酒店如期舉行，本次行業峰會的主題為“渠道變革·服務升級”，十余位來自一線知名家居企業和投資機構的嘉賓代表蒞臨會場，針對家居行業當前出現的新問題新常態進行了全方位深入探討，吸引了數百家企業創始人及高管踴躍報名。

近年來，家居家裝行業逐漸走進了新的發展周期，產能過剩、飽和競爭的市場狀態下，過去慣有的粗放式經營和市場策略逐漸失靈，諸多家居企業和經銷商渠道開始面臨行業下行、增長乏力的嚴峻挑戰，企業亟待回歸聚焦用戶價值探尋更高質量的發展路徑，渠道和服務的升級變革也迫在眉睫。

在本次峰會中，億歐家居邀請到顧家集團副總裁毛新勇、打扮家總裁崔健 、百得勝執行總裁吳滔、貝殼找房如視事業部運營總經理鄭深圳、紅星美凱龍設計云副總裁張凱、尚層裝飾董事長林云松、德國貝朗（亞太）副董事長郭琬怡、靚家居常務副總裁萬雪冰、東鵬整裝家居總經理梁慧才、 匯通達副總裁邢健虹、五十家全案家裝CEO陳衛、賽爾日盛董事長周文明、明源供應鏈研究院院長周孝武以及達晨財智業務合伙人李冉、東方富海中小企業發展基金合伙人周紹軍、華創資本消費投資負責人余躍、億歐公司副總裁兼億歐智庫研究院院長由天宇、億歐網副主編兼家居頻道主編魯紅衛等多位知名企業高管、投資機構代表與行業資深人士出席。嘉賓們通過演講分享、高端對話、圓桌論壇等方式進行了精彩的行業透析、思維碰撞，解讀了中國家居家裝產業的創新發展方式，共話應對渠道變革危機、建立服務升級優勢的新型經營策略。

達晨財智業務合伙人李冉基于“泛家居產業投資邏輯分析”話題做了精彩的內容分享，核心要點如下：

1.前幾年，在一個家庭準備裝修時候，真正有決策權的大部分還是60后、70后。但目前80、90后才是家裝市場中作為決策者的中堅的力量，占到了84%的比例。

2.從去年到今年，下沉市場的增長依然很快，甚至五線城市的消費者也在不斷覺醒。由于互聯網信息透明度越來越高，他們也開始知道什么是好的產品，也需要這些好的企業給他們提供服務。

3.達晨的投資策略非常簡單，就是跟著變化來進行。主要有兩個：第一個，新的流量入口，能夠帶來流量的公司；第二個，契合新需求的家居品牌。

以下是達晨財智業務合伙人李冉的演講實錄，億歐家居整理報道：

今天很榮幸能夠在這里跟大家一起分享泛家居行業的一些投資邏輯。以投資機構視角看到的東西，可能跟業內人士看到的有點不同。比如說投資機構看的數據更加宏觀一點，我們剛才幾位嘉賓講的都是一些比較細節的東西。

簡單地來講，其實投資機構最喜歡的就是變化，只有變化的時候投資機構才有機會。這個行業一潭死水，沒有任何的變化，投資機構是沒有任何的機會的。只有在有變化發生的時候，無論是創業者也好，還是投資人也好，才能從中找到機會。

我們今天就從這個行業的變和不變幾個方面來看，這里面的機會究竟有哪些。

不變的地方：泛家居行業的基礎

首先我們來看一個老生常談的問題，就是整個行業的情況。從數據來看，其實跟我們日常的直觀感受是不太一樣的。雖然我們經常聽到限購等各種方面的消息，但以事實來講，中國商品房的銷售，仍然保持了一個非常高的增速，我覺得這是整個家居行業能夠快速、穩定發展的基礎。

第二個還是一個比較大的數據，就是中國的城鎮化率。目前中國的城鎮化率已經達到了59%以上，未來還可能進一步提升。

另外一個就是中國的建材市場。建材市場隨著城市化率的不斷提高，也在不斷地變化之中。2017年，我們人均家居消費僅有68美元，當時只是美國的15%，日本的30%。但2019年中國家居建材市場規模將達到了4.5萬億，保持了持續20多年的增長態勢。

接下來要談的也是一個行業數據。從這個數據可以肯定，近兩年頭部企業的集中度越來越高，越左邊的越是頭部的公司增速越快，很多行業出現了二八，甚至一九的現象，頭部企業集中度越來越高。

這些數據反應的整體情況，就是整個泛家居行業保持增長的基礎，只有了這個基礎，才有了下邊我們所談的這些機會。

變化的地方：人、渠道和競爭

剛才提到的都是一些沒有變化的東西。那究竟有什么東西在變化呢？

首先變化的，就是人變了，這個行業里消費的決策者變化了。我這里有一個數據可以看到，目前80、90后其實是家裝市場中作為決策者的中堅的力量，占到了84%的比例。我記得前幾年，在一個家庭準備裝修時候，真正有決策權的大部分還是60后、70后。

這幾年，新生的力量，包括80后、90后逐步在決策權中所占的權重越來越大。而他們的這種決策風格，包括消費習慣，跟上一代的人有很大不同。這代人基本上都是在改革開放后出生的，從小的成長環境，跟前一代人有很大的不同，而目前他們是這個市場的主力。

由于人變了，我們整個家庭的格局也變了，家居產品已經很難滿足新生代人群的需求。很多年輕人都希望根據自己的生活方式、生活習慣、興趣愛好，對自己的家庭進行個性化的裝修。下邊談幾個具體變化的例子。

第一，客廳。我小時候的印象，客廳是一個很大的空間，里面放一個沙發、一臺電視機，有客人來了之后大家坐在沙發上聊聊天。

但是，現在的情況完全不一樣了。現在的這批年輕人房子的空間比較小，平常家里的客人沒那么多，這個時候是否還有必要保留這么大的客廳呢？其實我覺得這個必要性沒那么強了，大家會想辦法對這些客廳進行改造。比如說把客廳改造成一個公共活動的空間，甚至把電腦都放到客廳里，把客廳改造成一個書房。各種各樣的想法，也代表著心理的變化。

第二，廚房。當人的思想變化之后，我們發現廚房也變化了。我印象中廚房是小小的，放了幾個灶臺，一臺冰箱，一些簡單的餐具，但現在廚房也不是這樣了，廚房可能會變成一個大家在享受生活、互相溝通的場景。廚房里面增加了大量的其它功能，比如說一家人在廚房里面做做飯，加一個小吧臺，喝一點紅酒，這是現在很多人追求的一個生活方式。

第三，兒童房。原來傳統的兒童房比較簡單，顏色鮮艷一點的就是我印象中的早年的兒童房，但現在也不是這樣了。很多有創意的家長會花很多心思在自己小孩的房間，甚至把小孩的房間設置成攀巖房，模仿一種野外露營的感覺，這也是一種新的變化。

第四，陽臺。原來的陽臺很簡單，大家僅僅把它當成一個到外面曬曬太陽、晾衣服的簡單空間。現在的陽臺出了很多的設計方案，一些公司專門對陽臺進行改造，給生活空間增添了很多的樂趣。

除了對生活空間的新需求，我們買東西的渠道也變了。十幾年前甚至更早的時候，大家買家具都是到處跑各種家具城，非常的辛苦。看了一天之后，往往不知道該買什么東西好了，而現在年輕一代的購物方式發生了非常大的改變。

現在我們首先會上網，看各種各樣的案例、圖片、論壇還有一些微信群。當有了選擇之后，甚至還有一些AR、VR的技術讓我們去體驗這些東西。當我們掌握了足夠多的信息，我們才會再去一些線下的實體店去體驗這個產品究竟是什么樣的。通過這樣的過程，我們最后再去實體店或者回到線上進行下單，這是現在的一個決策方式。

你會發現，這個會給流量帶來非常大的變化。根據我們的調查，賣場的自然流量占比下降的非常嚴重。目前很多的流量其實都是來自于線上，大家在線上已經完成70%至80%的決策之后，才去往線下，只是去體驗或者最終下單而已。

同時，新房的裝修比例現在也越來越高。原來賣的房子很多是毛坯房，裝修是由客戶自己去完成，但是現在精裝房的比例越來越高，這就導致了大宗交易在各個家居品牌的比例也會出現一個很大的變化。以2009年上半年定制家居為例，歐派、索菲亞幾個大型的家居品牌，他們的大宗業務的占比，都有了大幅度的提高，到了百分之十幾的水平，有的甚至接近百分之二十，這說明現在集采變成了一個非常重要的渠道。

第三個變化，競爭方式變了。原來還沒那么重視體驗和服務，但現在不同了，國內很多品牌開始模仿、跟進宜家模式，并且都做的不錯。盡管是完全虛擬的一個空間，大家進去之后卻有一種非常真實的感覺。所以這種重服務、重體驗的銷售，現在越來越重要，變成了很多泛家居企業很重要的銷售方式。

除服務外，企業競爭變化的另一個方向就是下沉市場，這里舉一個例子，就是我們投資的尚品宅配。它在2019年上半年新開的店鋪，國內三、四、五線的門店數已經占到了78%，公司現在全力推進銷售網點向三、四線城市擴張。幾年前大家就關注到了下沉市場的變化，從去年到今年，增長依然很快，甚至五線城市的消費者也在不斷覺醒。他們原來還是很傳統的買一些很老式的家具，但是現在由于互聯網信息透明度越來越高，他們也開始知道什么是好的產品，也需要這些好的企業給他們提供服務。所以三、四線城市，近幾年也是一個發展十分快速的市場。

達晨泛家居行業投資策略

（達晨財智業務合伙人李冉）

總結一下，不變的是我們市場還是整體上保持了一個比較高的增速，變化的地方，是我們的人變了，我們的渠道變了，企業的競爭方式變了。

作為投資機構來講，其實我們的投資策略非常簡單，就是跟著變化來進行。我們投資有兩個方向：第一個，新的流量入口，能夠帶來流量的公司；第二個，契合新需求的家居品牌，這些新需求包括幾個點：更加年輕化、更加個性化、能夠快速地迭代升級、能夠持續地跟消費者保持接觸、保持溝通。另外，我們也非常關注一些通過新技術，提高家居供應鏈效率的品牌。

最后，無論是投資人還是創業者，都是為了能夠向客戶提供質量更好、并且價格更低的好產品，我相信這會是一個永恒的主題。