前幾天我的老同事給我說：他想出來創(chuàng)業(yè)，打算做高端項目，把客戶服務(wù)好，用口碑帶客,問我覺得怎么樣?

我說:我覺的很好,家裝這事非常痛苦,即使我做了這么多年的設(shè)計,碰到家裝還會覺的頭疼,我覺得這個市場中確實需要一些好公司來服務(wù)大家。

但是,看看現(xiàn)在的市場，難道我們不應(yīng)該感到奇怪嗎？

如果服務(wù)口碑如此的重要,可以作為競爭的關(guān)鍵要素，可市場上那么多家操蛋的公司為什么還能活下去？甚至活的不錯,騙了一波又一波的人?

我的老同事不是第一個想把事做好,想靠口碑把家裝公司做起來的創(chuàng)業(yè)者,10年來我最少見過20波想這么做的人，可為什么鮮有成功的? (不是沒有,而是少有。)

想要回答這些問題，我們需要了解一下這個行業(yè)最基本的屬性,這樣我們才能跳出“廬山”，在宏觀上看清趨勢，解釋現(xiàn)象。

? ? ? ? ?Part 1 消費頻次

對于一個吸煙的人來說,一天要吸兩包煙,吃三頓飯,假如要出去喝酒那么還要打兩次車。

但是這個人可能一輩子只結(jié)一次婚,拍一次婚紗照,裝修兩次房子。

你看,吃飯、買煙、打車,這些事,就是消費頻次高的事情,而裝修和拍婚紗就是消費頻次比較低的事情。

既然裝修是一件消費頻次特別低的行業(yè),那么意味著一般客戶平時不太關(guān)注這個事,只有等自己裝修房子迫在眉睫的了,才會想起要找裝飾公司,而裝修完成后,這個任務(wù)項告一段落,離下次裝修有可能還要個十年八年,于是又回到不關(guān)心的狀態(tài),假如十年后真的裝修,那么再回頭找原來的裝飾公司的可能性也很小。

這從根本上意味著家裝公司不太可能靠回頭客生存下去。

? ? ? ?? ?Part 2 ?參與度

消費者參與度，也叫作消費者卷入度。

它指消費者在搜索商品，處理相關(guān)商品信息以及做出購買決策時所花的時間和精力。

參與度越高所花的精力和時間越多，反之參與度越低所花的時間和精力越少。

商品的參與度都存在差異。比方說，我們?nèi)コ匈I東西，一堆飲料里我們拿起可口可樂就走，在琳瑯滿目的日化品貨架前，我們只選海飛絲，在做出以上這些購買行為的時候，我們幾乎是不假思索的。

可是我要是問你，可口可樂和海飛絲的成分，你可能就會一臉懵，要是我讓你寫出海飛絲主要成分的化學(xué)公式你可能會打我，你看這就是低參與度的產(chǎn)品。

……至此您已經(jīng)岳讀了全文的1/4

買完了可樂和洗發(fā)水的你，突然想起來馬上要到新年了，你要給親朋好友寫賀卡，于是你來到賣了賀卡的柜臺，在一大沓賀卡那里一張一張?zhí)暨x，這張溫馨祝福的送給老師、父母，這種溫馨浪漫的送給女朋友，這張賤兮兮的送給好基友.......你認(rèn)真的讀過了每一張賀卡的文案，研究過圖案，不知不覺半個小時過去了，才把賀卡選好，你在超市里80% 的時間都花在了選賀卡上，雖然賀卡比可樂還要便宜，但賀卡卻是高參與度產(chǎn)品。

那家裝呢？

毫無疑問，家裝是個消費者無論在感性，還是理性層面參與度都非常高的行業(yè)，客戶從搜索解決問題，尋找考察裝飾公司，到了解具體的信息，考量具體的表現(xiàn)，和設(shè)計師等從業(yè)人員聊天，甚至泡論壇刷防坑帖，到最后不斷做出消費決策，買建材，買家具，布藝等等，整個過程非常復(fù)雜和冗長。

我?guī)缀跸氩怀鲞€有什么行業(yè)會比家裝更復(fù)雜，服務(wù)周期更長，需求更加差異化。

家裝的高參與度意味著：

1.整個市場中很難有確切的標(biāo)準(zhǔn)，因為家裝是天然的追求個性化定制的行業(yè)。一個客戶有可能不懂裝修，但是這個客戶不會覺得，有人會比自己還懂自己的生活。

2.品牌在這種高參與度的環(huán)境中會起的作用就不如低參與度的產(chǎn)品作用大。

一個客戶的心理決策過程一般可以分為： 注意 ?興趣 ? 欲望 ? 確信 ? 行動? ?這五個步驟。比如：

?嗯，我注意到路邊有家新開的服裝店。（注意）

它店面好漂亮，還在打折，有一件衣服我很喜歡。（興趣）

?我試了一下，發(fā)現(xiàn)自己穿起來很帥的，下個月隔壁老王要給我介紹女朋友，我要穿的漂亮一點去相親，我需要這件泡妞戰(zhàn)袍。（欲望）

?現(xiàn)在打折衣服價格不算貴，材料做工都不錯，店員還不厭其煩的幫我試穿了好多遍，很負(fù)責(zé)靠譜。（確信）

我買！（行動）

那么回到家裝這個參與度極其高的場景里，品牌除了能在“注意”這個階段提供一些助力外，在剩下的決策階段品牌起的作用不大。也就是說你品牌知名度高，這會讓客戶優(yōu)先去你公司考察，而一旦到了興趣以及之后的階段，客戶就會高度參與到過程中，起決定作用的就是面對面的說服了。

這也就是為什么，家裝市場的規(guī)模如此大，而品牌公司所占的市場份額如此低的原因，而且在很多3線城市，絕大多數(shù)的市場份額的占有者是各種游擊隊。

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? ? ?? Part 3 產(chǎn)品閉合度

前幾天我見到一位什么賺錢干什么，但也干什么都賺錢的朋友。

他剛剛成立了一家做工程的公司。

我很詫異地問他，為什么進入工程這么操心的行業(yè)？

他回答我說，工程是很操心麻煩，工程的麻煩是因為，實施的過程中會遇到各種各樣的無法規(guī)范的問題，但正因為有這樣的問題，他認(rèn)為這個行業(yè)幾乎不可能被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。也就是說工程行業(yè)的生存系數(shù)很高。

他說的對，這也就是為什么我一直不太看好互聯(lián)網(wǎng)家裝的原因。

?一般而言我會把產(chǎn)品或服務(wù)劃分成兩種情況。

產(chǎn)品閉合度高

產(chǎn)品閉合度低

?比如，智能手機就是閉合度高的復(fù)雜產(chǎn)品，手機里面集合了大量的電子工程，大量的軟件工程，大量的結(jié)構(gòu)工程等等，一部手機內(nèi)部的復(fù)雜度不輸一座小型的城市。

再比如，汽車，家電等等皆是。

而我們?nèi)粘Ｉ钪械娜沼闷罚试恚路闼彩情]合度高，但簡單的產(chǎn)品。這些閉合度高的產(chǎn)品客戶可以拿過來就用，不需要由客戶二次加工。

而我們?nèi)ゲ耸袌鲑I來的需要二次加工的食材，就是閉合度很低的產(chǎn)品，因為它需要客戶二次處理，才能具備功能。再比如，方便面和掛面雖然都是面，但是產(chǎn)品閉合度不同，一泡就能吃的方便面在產(chǎn)品閉合度上要高于掛面。

同樣服務(wù)行業(yè)也同理，按摩洗腳，打車這些服務(wù)的產(chǎn)品閉合度就很高，而月嫂服務(wù)的產(chǎn)品閉合度就很低，那么設(shè)計呢？設(shè)計服務(wù)的閉合度是高還是低？

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那么家庭裝修呢？

裝修工程是一個閉合度非常低的服務(wù)型產(chǎn)品，裝修工程必須要在現(xiàn)場完成產(chǎn)品最后的生產(chǎn)。

現(xiàn)在裝修技術(shù)上的進步能做到的就是把更多的物料放到工廠里工業(yè)生產(chǎn)，但依然無法擺脫項目現(xiàn)場安裝這一步，你還要在現(xiàn)場處理項目林林總總的問題，相互交叉的環(huán)節(jié)，這些現(xiàn)場問題沒有標(biāo)準(zhǔn)，只能一事一議，一個項目一個解決路徑。

……至此您已經(jīng)岳讀了全文的1/2

同樣現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，并沒有繞開裝修這事產(chǎn)品閉合度低的問題，他們最多能做到的就是，在低端市場里用便宜，快速，來提供一些基礎(chǔ)性的簡單裝修服務(wù)，這些服務(wù)雖然相對于復(fù)雜裝修閉合度高那么一點，但它依然必須回到現(xiàn)場完成安裝服務(wù)，再牛逼的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也繞不開這一點，于是讓大家痛苦的問題依然存在，這就是為什么，XX 互聯(lián)網(wǎng)家裝公司開始時號稱，要像汽車產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)自己的產(chǎn)業(yè)工人那樣培養(yǎng)家裝的產(chǎn)業(yè)工人，而最終放棄這個解決路徑的原因。

其實反過來想一想就明白了，要是奔馳車的產(chǎn)業(yè)工人帶著材料，去你家里給你定制生產(chǎn)規(guī)格不一的奔馳車，你可以想象一下奔馳車的品質(zhì)會如何？你也可以想象一下假如汽車行業(yè)都這么干，那么汽車行業(yè)會不會是和家裝行業(yè)一樣的格局？

也就是說，家裝的產(chǎn)品閉合度低，問題其實出在服務(wù)的最后一公里：現(xiàn)場。

如果這個問題不解決，家裝的不靠譜，很難用工業(yè)手段解決，互聯(lián)網(wǎng)也不行。

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? ? ? ? Part 4 口碑厲害還是市場部厲害？

一般一家追求業(yè)績規(guī)模的家裝公司，都會有個龐大有力的市場部。而一些設(shè)計主導(dǎo)的公司就會比較強調(diào)口碑。

前文說過，因為家裝是一個消費頻次很低的行業(yè)，那么這個行業(yè)基本不太可能指望回頭客，必須開發(fā)新客戶。

那么問題來了，既然口碑傳播是最有效，最節(jié)省成本的營銷方式，那么這些家裝公司還要那么多的市場部人員干什么？大家集中精力搞好服務(wù)做好口碑不好嗎？

?回答這個問題前，我們先了解一下所謂構(gòu)成市場的幾個要素：

1.有消費者

2.有真實的需求

3.有滿足其需求的方案

4.市場中的消費者相互參考。

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大多數(shù)人對前三條都有直觀的理解。但最后一條才是市場營銷的關(guān)鍵，即市場中的消費者相互影響，相互參考。

任何一個市場中，消費者相互參考，相互影響的程度并不相同。

比如，智能手機市場，就是一個相互參考，相互影響程度很高的市場。

主流軟件市場，包括游戲，是一個相互參考，相互影響程度更高的市場。

而餐飲呢？餐飲市場會有口碑，但是餐飲也有眾口難調(diào)一說，所以餐飲的相互參考，相互影響的程度就比手機和軟件低，但是你依然可以在一個有共同偏好（好這一口）的小群體里形成相互參考，相互影響，比如，私房菜或特色菜。

這個時候你會發(fā)現(xiàn)，市場中的消費者相互參考，相互影響的程度越高，這個行業(yè)往往會出現(xiàn)大企業(yè)，而且大企業(yè)們占有這個行業(yè)絕大多數(shù)的份額。

如果這個行業(yè)的相互參考，相互影響的程度低，這個行業(yè)越是呈現(xiàn)螞蟻市場的特點，也就是說，市場看起來規(guī)模特別大，但是市場中大企業(yè)稀少，即使有，所占的市場份額也少的可憐。比如，課外教育行業(yè)。

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那么家裝市場呢？

其實，家裝市場中的消費者，會相互參考裝修效果，但在消費決策上，家裝消費者相互參考，相互影響的程度沒有我們想象的高，所以家裝市場是一個螞蟻市場。也就是說市場本身就是碎片化的，存在很多我們常說的市場細(xì)分。

一家公司很難讓全部的客戶對你的服務(wù)滿意，產(chǎn)生口碑效果，但是你可以在一個小范圍的細(xì)分客戶群體身上，實現(xiàn)這個相互影響的目標(biāo)。比如，對設(shè)計非常重視，對效果特別重視的客戶之間，他們相互參考，相互影響的程度就比較高。

當(dāng)然這部分重視設(shè)計的客戶相對于市場的總體來說數(shù)量不算多，如果一家公司追求規(guī)模，那么小眾客戶的數(shù)量不能支撐它的業(yè)績，于是它必須要做市場中最主流的，同時也是相互參考程度最低，數(shù)量最多的客戶群體。

因為客戶在消費決策上相互參考的程度很低，這就意味著這家公司進入了N多個市場，而不是大家一直以為的“一個市場”，在這個及其零散的市場里，因為沒有了相互參考，相互影響的營銷杠桿，極端情況下，一個客戶就是一個市場，每個市場都需要市場投入，假如公司大規(guī)模的拉新，大規(guī)模銷售的業(yè)績需求不變，那么市場部的人會越來越多，公司和公司，市場部和市場部之間的競爭會越來越激烈。

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? ? ? ??Part 5 小而美

好了，現(xiàn)在我們知道了：

1.家裝的消費頻次決定了，這個行業(yè)少有回頭客，同時因為消費頻次低，家裝公司默認(rèn)不會做回頭生意，同時由于客戶消費頻次低，客戶沒有必要對這事進行知識儲備，所以絕大多數(shù)客戶不擁有鑒別能力。這兩個因素決定了家裝公司不會太在意口碑。

2.家裝這個產(chǎn)品對客戶的生活影響很大，經(jīng)濟投入也很大，所以注定是一個高參與度的行業(yè)，而客戶又不具備相關(guān)的鑒別能力，在加上一些公司別有用心的套路，于是客戶參與的過程非常痛苦，處處是陷阱。

3.家裝需要把所有和生活相關(guān)的產(chǎn)品，最后都要集合到工地現(xiàn)場，那么注定這個產(chǎn)品的閉合度很低，沒有規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重依賴于人的服務(wù)，人是良莠不齊的，公司規(guī)模一大，不靠譜的人多了，產(chǎn)品一定會出問題，于是關(guān)于客戶和家裝公司的糾紛不絕于耳。

4.家裝市場不是一個相互參考程度很高的市場，注定是個螞蟻市場。在這個市場里能支撐起公司規(guī)模的不是設(shè)計專業(yè)而是市場營銷。因為客戶不相互參考或者參考度低，所以主流的市場上口碑不起決定作用，這也就是為什么這個行業(yè)普遍的市場大于口碑的原因。

正因為這幾個因素相互交織糾纏，于是就有了市場中的種種亂象，而且我認(rèn)為短期內(nèi)這幾個關(guān)鍵因素也不會改變，所以家裝市場短期也不會好。

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那么該怎么辦呢？

我們室內(nèi)設(shè)計是一門專業(yè)，可是市場營銷也是一門專業(yè)，大學(xué)里也一樣有市場營銷專業(yè)，同時管理學(xué)更是一門顯學(xué)，一門精密的專業(yè)技能。

對絕大多數(shù)設(shè)計師而言，營銷和管理不是你擅長的專業(yè)，你能依靠的專業(yè)就是設(shè)計，那么把設(shè)計做好，在這個龐大的螞蟻市場中細(xì)分出一個小小的，屬于你的市場，完全是可以做的到的。

既然構(gòu)成市場的要素之一是：市場中的消費者相互參考，相互影響。

那么就用專業(yè)構(gòu)建起一個可以相互參考程度高的細(xì)分市場就完全可行。

有了口碑傳播的可能，你不需要那么大的市場部，也不需要那么大的公司，更不需要對那么大的公司進行管理。

同時，既然家裝服務(wù)的閉合度很低，主要靠人在現(xiàn)場完成服務(wù)（施工），人是服務(wù)的關(guān)鍵，可是人是最不好復(fù)制的，管理成本也是最高的，不過分追求規(guī)模就能保證人的執(zhí)行力度，也就是產(chǎn)品質(zhì)量，更容易在小圈子內(nèi)形成口碑的良性循環(huán)。

我就曾經(jīng)聽說，一個不到7人的小公司在一個2線城市中，最富裕的客戶圈子里細(xì)分出了自己的市場，讓他們相互參考推薦，形成口碑，每年產(chǎn)值過億。

同樣，大家也都聽說過細(xì)分明星家裝市場的明星設(shè)計師。

你看，這才是揚長避短，利用市場規(guī)律的正確姿勢。

好了，今天我們學(xué)習(xí)了解了幾個關(guān)鍵概念，來分析家裝行業(yè)，那么老岳自己做了一張表格來分析行業(yè)，大家可以試試用它來解讀一下其他的行業(yè)

（敲黑板）

例如：

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……全文岳讀完畢