大家都見過開屏的公孔雀，但是就是孔雀這個(gè)長長的尾巴，折磨瘋了當(dāng)年的達(dá)爾文先生，他實(shí)在想不明白為什么孔雀會(huì)演化出這個(gè)累贅，這個(gè)大尾巴讓孔雀飛的不夠高，也不夠快，容易被天敵捕食，容易滋生寄生蟲，而且長出這么大的一團(tuán)羽毛，也非常消耗營養(yǎng)，更要花時(shí)間精力打理。
當(dāng)然，后來達(dá)爾文先生想通了，尾巴不適合生存，但是適合吸引母孔雀。
適合生存叫做生存適應(yīng)性，適合找對(duì)象撩妹，叫做繁衍適應(yīng)性。
因?yàn)閷?duì)母孔雀而言，怎么判斷來求愛的小伙子是最棒的鳥呢？
當(dāng)然是看尾巴，你看拖著這么一個(gè)油光錚亮，悉心打理的大尾巴，還沒被隔壁老肯（德基）做成辣漢堡，屁股上沒有生蟲，飛的快，跳到高，叫的響，那一定是他足夠的強(qiáng)壯才能負(fù)擔(dān)的起這么昂貴的生存成本，他一定是孔雀界的王思聰啊。于是大尾巴的孔思聰抱得美人歸。
那么人呢？人有自己的孔雀尾巴嗎？當(dāng)然有，從達(dá)爾文的視角看，人類就是一群裸猿，我們男性一樣要向女性釋放反映健康系數(shù)的信號(hào)，才能贏得女孩的青睞，舉個(gè)例子，男性為什么要演化出胡須？

我們先拐個(gè)彎從另一個(gè)問題講起。
你知道，不打針、不吃藥、不補(bǔ)鈣、不擼鐵鍛煉、不用采陰補(bǔ)陽、不用架爐煉丹、男人最快實(shí)現(xiàn)延長壽命的手段是什么嗎？對(duì)了，東方不敗同學(xué)的回答正確：是揮刀自宮。醫(yī)學(xué)上能夠證明的有據(jù)可查的記錄是，太監(jiān)的平均壽命，長于當(dāng)時(shí)社會(huì)上男性的平均壽命，更顯而易見的是，女性的平均壽命也長于男性，為什么？
很簡單，雄性激素會(huì)抑制免疫力，所以女性和公公們的平均壽命高于男性。
那么現(xiàn)在可以解釋之前的問題了：男性為什么在進(jìn)化過程中保留了沒有用的胡子？
因?yàn)楹雍涂兹傅奈舶鸵粯佣荚卺尫胚@樣的信號(hào)：你看，我的基因免疫力多么強(qiáng)大，足以承載那么多的雄激素，這個(gè)雄激素有多少？看看我旺盛的胡子你就知道了。（所以矮大緊老師說：男人有三寶，毛腿胡子大鬢角。）
同樣的道理，為什么很多原始部落的人都會(huì)在臉上，身體上大面積刺青，大面積的留下割傷自己的疤痕？

其實(shí)和胡子的道理也一樣，在原始社會(huì)是沒有任何醫(yī)療條件的，一個(gè)個(gè)體的基因免疫力是否強(qiáng)大，可以從傷口的自愈情況上看出來，愈合得光潔平整的刺青、疤痕，釋放了個(gè)體非常健康，免疫力強(qiáng)大的信號(hào)。

同樣現(xiàn)代社會(huì)中的吸煙也是相同的道理，最早印地安人吸煙應(yīng)該也是和刺青自殘是一樣的信號(hào)：我很強(qiáng)大，即使噴云吐霧也無法傷害我。
其實(shí)人類社會(huì)中，有無數(shù)的行為都是和孔雀的尾巴一樣，是一種釋放信號(hào)的機(jī)制。

比如女性的化妝，暴發(fā)戶和豪車，藝術(shù)家的長頭發(fā)，設(shè)計(jì)師的怪樣子，中年大叔的手串。人類也和其他動(dòng)物一樣會(huì)炫耀自己能承受的最貴的信號(hào)。比如，豪宅、豪車、游艇、私人飛機(jī)、慈善。

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part2 信號(hào)！
我們?yōu)槭裁匆尫胚@些信號(hào)？
因?yàn)樗械纳镒钭罡吹男枨笥袃蓚€(gè)：生存和繁衍。
從單細(xì)胞生物到復(fù)雜的人類都在遵循這兩個(gè)適應(yīng)性法則，而我們?nèi)祟愖鳛楦叨纫曈X化、高度社會(huì)化的動(dòng)物就更加的依賴這些社會(huì)信號(hào)。
從兒時(shí)起我們就需要父母的幫助和照料，于是能最多釋放“我最健康，我最有投資價(jià)值” 信號(hào)的小朋友獲得了父母更多的關(guān)注，取得了更多的生存資源、提高了生存概率，而那個(gè)最不會(huì)釋放信號(hào)的小朋友，得到的關(guān)注就很少，生存概率就很低。
成年后，我們還需要向外部釋放 “我很靠譜，友善，聰明，有能力”的信號(hào)，以此來獲取別人的協(xié)作，提升社會(huì)地位，取得更多的支配權(quán)利，從而進(jìn)一步提升自己的生存概率。
同時(shí)，我們也會(huì)向異性展示自己的資源，自己的健康，自己的特質(zhì)，以獲取異性的青睞，來提高自己繁衍后代的概率。
經(jīng)過千萬年的進(jìn)化，不會(huì)釋放信號(hào)的小孩很難健康地活到成年，即使長大，因?yàn)椴粫?huì)釋放信號(hào)，也找不到老婆，沒法傳宗接代，所以沒有子孫留下來。而我們都是會(huì)哭的小孩的后代，于是我們天然就會(huì)釋放信號(hào)，所以我們常說：會(huì)哭的孩子有奶吃。
當(dāng)然，人類是復(fù)雜的社會(huì)動(dòng)物，人類釋放的信號(hào)也要比孔雀復(fù)雜的多，而奢侈品其實(shí)也是一種社會(huì)信號(hào)，這種信號(hào)的作用就是：“區(qū)分社會(huì)地位，分割社會(huì)階層”
從這個(gè)角度上講，很大程度上人們購買奢侈品和服務(wù)的主要目的是為了展現(xiàn)財(cái)富，釋放地位信號(hào)，而不僅僅是為了提高自己的幸福程度。
比如，從2001年開始美國有一部分中產(chǎn)階級(jí)形成了消費(fèi)有機(jī)食品的習(xí)慣，而從科學(xué)證據(jù)上看，有機(jī)食品和普通食品之間沒有任何的營養(yǎng)學(xué)差異，但是為什么這部分中產(chǎn)階級(jí)還會(huì)熱衷消費(fèi)貴很多的有機(jī)食品？
因?yàn)檫@種消費(fèi)的目的不是為了獲取食物的營養(yǎng)功能，而是獲取有機(jī)食品的社會(huì)信號(hào)功能，也就是說：有機(jī)食品是用來區(qū)分階層的，是一種階層標(biāo)簽（信號(hào)）。

part3 產(chǎn)品分類
19世紀(jì)美國牧師萊亞斯說過：“世界上有一半的工作都是為了讓某些東西看起來和實(shí)際的不一樣。”
你看營養(yǎng)學(xué)上毫無意義的分類“有機(jī)食品” 被包裝成了一種地位信號(hào)，從而變的流行起來。
那么從這個(gè)角度看，世界上所有的產(chǎn)品都可以用兩種相互有交集的屬性來概括：舒適性地位性（信號(hào)）

舒適性產(chǎn)品就是：即便沒人知道我們擁有它們，但還是能給我們帶來愉悅和滿足的產(chǎn)品。而地位性產(chǎn)品是指：展現(xiàn)我們想要的特質(zhì)，釋放我們先讓別人看到的信號(hào)，當(dāng)別人看到我們擁有它們時(shí)，可以給我們帶來“地位”的東西。帶來舒適這個(gè)部分好理解，我們一般把它理解為產(chǎn)品好不好用，設(shè)計(jì)的好不好用。
而地位性指的就是那個(gè) “讓某些東西看起來和實(shí)際的不一樣” 的部分，這部分就是我們說的信號(hào)部分，包括設(shè)計(jì)師最熟悉的調(diào)性問題，也就是：我能通過這個(gè)“信號(hào)”證明自己的什么 ？那么再翻譯一下就是：這個(gè)裝修風(fēng)格能證明什么？
而釋放信號(hào)的過程就是我們?nèi)粘Ｉ罾镎f的炫耀，只不過有的炫耀太拙劣讓你厭惡，有的炫耀可以做到非常巧妙，能讓你欣然接受而已。

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part4 低調(diào)奢華有內(nèi)涵
對(duì)于奢侈品來說，高昂的價(jià)格和孔雀的尾巴、男性的胡子一樣，都是一種信號(hào)。
使用奢侈品的人通過奢侈品的高價(jià)告訴他人：我能承受的起這種成本，你看我的實(shí)力該有多強(qiáng)大？我的社會(huì)地位該有多高？
既然奢侈的本質(zhì)是通過炫耀（釋放信號(hào)）而達(dá)到區(qū)分社會(huì)階層的目的，那么而高價(jià)格的奢侈品一般都可以區(qū)分為以下這三種類型：炫耀浪費(fèi)炫耀精度炫耀聲望
生活中無論是車子，房子，頭銜學(xué)歷，美貌，甚至智慧都可以被這三個(gè)相互交織的種類囊括。（你沒看錯(cuò)，在蒙漢岳的分類里智慧也是奢侈品，而是是最昂貴稀缺的奢侈品）

炫耀浪費(fèi)，其要素關(guān)鍵詞是：多、大、繁瑣、堆砌。
本質(zhì)上炫耀浪費(fèi)其實(shí)是在炫耀對(duì)資源的占有和調(diào)動(dòng)的能力。
比如，悍馬車，這輛車從運(yùn)輸?shù)慕嵌葋碚f實(shí)用性并不高，載客量也只有4人，轉(zhuǎn)向時(shí)得打一個(gè)16米寬的彎，每10公里油耗高達(dá)2升，從0加速到100也要13.5秒。而且，根據(jù)《消費(fèi)者報(bào)告》雜志的報(bào)導(dǎo)，它的可靠性也不是很高。但是它賣的就是某種意義上的浪費(fèi)，它所要炫耀的就是如此，就如同孔雀的尾巴一樣。
再比如，那些黃金馬桶，紅木家具，炫耀材質(zhì)名貴稀有的，也都是在炫耀浪費(fèi)的層級(jí)上。
其實(shí)在低技術(shù)手段的時(shí)候，把一件沒有實(shí)際功能的東西，打造的無比復(fù)雜，消耗掉大量的時(shí)間和人工也是一種對(duì)浪費(fèi)的炫耀，比如，精雕細(xì)琢的教堂，出土的幾千年前的玉琮，可能都要讓工匠們窮其一生也不能完成一件，需要幾代人的努力。

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炫耀精度，其關(guān)鍵詞指的是：科技、精密工藝、設(shè)計(jì)、簡潔。
其實(shí)對(duì)精度的炫耀本質(zhì)上是對(duì)資源使用效率，對(duì)技術(shù)智力的炫耀。
想想看一個(gè)擁有精湛打磨技術(shù)的獵人，他打磨的黑曜石箭頭鋒利又勻稱，這個(gè)獵人在部落中該多受歡迎？
所以我們所有人的天性中都有對(duì)工藝技術(shù)崇拜的基因，就像是我們有審美的基因一樣，而炫耀精度只不過是另外一種信號(hào)，他并不比炫耀浪費(fèi)高級(jí)多少，僅僅是炫耀對(duì)象不同而已。
那么我們來看看，炫耀精度為我們的生活帶來了什么？
因?yàn)楣I(yè)革命以來，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，人類終于有足夠的技術(shù)使炫耀精度成為可能，這改變了全世界的審美習(xí)慣。
一方面，古典主義時(shí)代繁瑣復(fù)雜的炫耀性裝飾（浪費(fèi)）逐漸的被重視設(shè)計(jì)、形式和功能的炫耀精度的極簡主義風(fēng)格所取代，退出了主流舞臺(tái)。另一方面，從 “少即是多”的密斯·凡德羅，到遍布全球的簡潔的現(xiàn)代主義建筑，還是大行其道的極簡主義的室內(nèi)設(shè)計(jì)，以及當(dāng)下工業(yè)設(shè)計(jì)上倡導(dǎo)的產(chǎn)品極簡美學(xué)，都是在追求：科技、精密工藝、設(shè)計(jì)、簡潔。
同時(shí)對(duì)精細(xì)度的炫耀也區(qū)分了簡單和簡潔，也就是說：有足夠的技術(shù)和工藝，能完成精密的細(xì)節(jié)，通過精心的設(shè)計(jì)完成艱難的取舍后才是簡潔。唯有這樣才能釋放炫耀精細(xì)的信號(hào)。

比如蘋果這個(gè)品牌在電子消費(fèi)領(lǐng)域使用的就是炫耀精度的奢侈品策略。
他們的電子產(chǎn)品把這種對(duì)精度的炫耀推高到了一個(gè)嶄新的高度，看看蘋果公司自己介紹產(chǎn)品的宣傳視頻吧，詳細(xì)的詮釋了完美的工藝，神奇的科技，極致的設(shè)計(jì)表現(xiàn)與產(chǎn)品的結(jié)合。

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炫耀聲望，其關(guān)鍵詞指的是：知名度、歷史、稀缺、品牌。
炫耀聲望最常見的行為就是炫耀品牌、名校、世家、遺傳的美貌，等等。
對(duì)產(chǎn)品而言，聲望信號(hào)和市場營銷和品牌息息相關(guān)。
炫耀聲望最有趣的地方是，當(dāng)你打算塑造一個(gè)炫耀聲望的奢侈品時(shí)，反而要先教育信號(hào)接收者，也就是商品消費(fèi)的旁觀者才可以，這一步成功了，才會(huì)有信號(hào)釋放者，也就是商品的實(shí)際消費(fèi)者來購買。
這樣說很難理解 ，就讓我們舉個(gè)例子：
寶馬汽車每年都會(huì)在一些非常大眾的雜志上大量投放廣告，可是看這些雜志的人，并不是寶馬汽車的客戶群體，那么寶馬為什么還要這么做？
因?yàn)閷汃R明白要首先保證普羅大眾（那些買不起寶馬的人）能夠認(rèn)識(shí)寶馬車，這樣開寶馬的人，才會(huì)感覺到自己釋放的階層信號(hào)是有效的，能夠收獲別人羨慕欽佩的目光。
其實(shí)品牌價(jià)值最高的那些奢侈品牌，從路易威登、古馳、香奈兒、勞力士、愛馬仕、蒂芙妮、卡地亞、寶格麗、普拉達(dá)、阿瑪尼等等都對(duì)這個(gè)套路清清楚楚，從某種意義上說，聲望這種奢侈品本身就和貨幣一樣是一種發(fā)行機(jī)制。
好了，了解到了奢侈三要素，現(xiàn)在你回過頭來再看待生活中的事物，是不是覺得牧師萊亞斯講的太對(duì)了，果然“世界上有一半的工作都是為了讓某些東西看起來和實(shí)際的不一樣。”
因?yàn)槭澜缟献钌儆幸话氲纳唐范加嗅尫怕曂盘?hào)的需求，都要尋求某種發(fā)行機(jī)制，這也就是為什么說：“營銷和廣告是嚴(yán)重依賴心理操控的科學(xué)”的原因。
與此同時(shí)，這個(gè)三個(gè)奢侈要素也不是相互分離的，很多的產(chǎn)品同時(shí)擁有其中兩個(gè)或三個(gè)要素。
比如名貴的手表就是這三者的結(jié)合。而蘋果的電子產(chǎn)品更多炫耀的是精細(xì)和聲望。
同樣三要素理論也可以應(yīng)用到每天發(fā)生炫耀行為最多的場景：“朋友圈”里，你可以看看那些曬（釋放信號(hào)）浪費(fèi)的，曬方向盤、曬大房子、曬各種名貴物品的，你也可以看到曬精細(xì)度的，曬自己小眾的設(shè)計(jì)品味、細(xì)節(jié)、科技、精致生活，當(dāng)然你也可以看到曬聲望的、名校、名人、國學(xué)禪修。
因?yàn)槿诉@種動(dòng)物，社會(huì)化是其本能，所以炫耀行為大部分都是在我們不自覺的情況下發(fā)生的，唯一不同的是我們喜歡炫耀的內(nèi)容不太一樣。比如，暴發(fā)戶喜歡炫耀浪費(fèi)而貴族更喜歡炫耀精細(xì)和聲望，這也是二者最大的區(qū)別。
好了，在結(jié)束這篇文章之前，我們最后再來解讀一下經(jīng)常聽到的那句：“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”
你看，還是勞動(dòng)人民有智慧，這句話簡直就是奢侈三要素的神解讀！

低調(diào)=精細(xì)炫耀奢華=浪費(fèi)炫耀內(nèi)涵=聲望炫耀

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